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微創(chuàng)新難阻下滑頹勢，23歲QQ計劃再起航

2022-02-10 18:01:07 來源：第一財經(jīng)

導語：在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失的當下，QQ通過微創(chuàng)新遏止下滑，但騰訊要爭取爆發(fā)式增長的可能性，或許只能在別處。

2月10日，QQ就要23歲了。

跨過23個年頭，QQ早已成為國內(nèi)不可磨滅的社交應(yīng)用代表，但不可磨滅不代表無法超越。如今QQ形象仍屹立不倒的，只有那個可愛的企鵝手辦，代表著QQ、代表著騰訊，但企鵝背后QQ業(yè)務(wù)本身的增長速度，已經(jīng)遠遠落后于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭節(jié)奏。

談到QQ目前面臨的窘境，騰訊內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示，雖然23歲在人類群里尚屬于年輕人群，在作為國內(nèi)社交產(chǎn)品年齡最大的應(yīng)用，用“中年”形容QQ也不為過，仍能保持6億的月活躍用戶數(shù)基本面，已經(jīng)是很難的了。

從高光到黯淡

作為改革開放后的第三代創(chuàng)業(yè)者，馬化騰在工作六年后，辭職下海，借鑒以色列人研發(fā)的ICQ，將國產(chǎn)版QQ帶入中國市場。

1999年2月10日，QQ第一代上線，彼時騰訊創(chuàng)始團隊對QQ用戶的極限值設(shè)定為10萬人，他們當時還想不到，日后QQ會成長為月活最高過8億的國民級應(yīng)用。

歷經(jīng)商業(yè)模式探索、因收費而招致用戶聲討、門戶通訊工具圍剿、互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅等波折，最終QQ仍一路高歌猛進。自2004年至2012年，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，QQ月活用戶數(shù)經(jīng)歷高速增長階段；2013年2016年，QQ月活用戶數(shù)基本盤較為穩(wěn)定，但2016年也成為QQ月活用戶數(shù)開始下滑的拐點。

自2011年1月至2014年1月，借助于QQ的導流，微信異軍突起，狂飆突進，將騰訊社交徹底打入主流消費群體。與之相伴隨的，是QQ用戶的流失。

2016年第二季度，QQ月活用戶數(shù)攀升至歷史最高的8.99億，此后震蕩下行至今。騰訊2021年第三季度業(yè)績報告顯示，QQ移動終端月活賬戶數(shù)同比下滑7.1%至5.7億，環(huán)比下滑2.9%。

談到QQ數(shù)據(jù)下滑，時任騰訊集團副總裁、擔任QQ第五代帶隊人的梁柱表示，“坦白講，確實QQ用戶向微信轉(zhuǎn)移是存在的，這是客觀事實，尤其是2020年有更明顯的變化。”梁柱說的，包括過年家長給小孩子用微信發(fā)紅包，也包括后來小賣部買東西用到微信支付。

梁柱表示，“用戶流失”這個話題在團隊內(nèi)部很少談?wù)摰剑@個世界永遠會存在微信無法滿足的社交需求，這時如果沒有QQ，騰訊的社交護城河便會暴露。如今行業(yè)都去爭奪年輕人，比如新增的上網(wǎng)人群，QQ的目標轉(zhuǎn)向了這部分。

時任騰訊高級執(zhí)行副總裁、騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)掌門人，現(xiàn)任騰訊高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO的湯道生在當年為QQ確立了“年輕人”的目標群體與定位，他在2014年接受媒體采訪時表示，年輕用戶一直是QQ團隊非常關(guān)注的，因為他們對于個性化的訴求，對于朋友間那種緊密交流、頻繁交流的訴求很強烈。騰訊在對年輕人需求的關(guān)注度一直都是非常高的。

至于年輕人長大之后的分化與分流，湯道生表示，承接不同人群需要有不同的團隊針對不同的場景、不同人群進行服務(wù)。像企業(yè)辦公，騰訊有企業(yè)QQ團隊，專門針對基于QQ原本打進企業(yè)辦公市場的技術(shù)能力去延展。“到底我們怎么去既滿足年輕人娛樂的需求，又能滿足在工作人士的方便性，或者老年人的娛樂需求，我們會有不同的團隊去挖掘。”

但遺憾的是，QQ的發(fā)展并未順利承接住各個年齡段人群的需求，年輕人群定位也并未能止住QQ核心數(shù)據(jù)下滑的趨勢。國金證券在一份調(diào)研其他公司的研報中分析稱，對 Z 世代而言，除了對新游戲的高探索欲望外，其需求的重要特征是高社交性，80%的 Z 世代希望通過各類社交 APP 擴大社交圈，并且有 50%以上的 Z 世代人群認為微信和 QQ 不能完全滿足自己的社交需求。年輕一代獨特的社交需求催生了一系列復合型“內(nèi)容+社區(qū)”平臺的誕生。

成也定位，敗也定位？

一位在QQ事業(yè)部內(nèi)任職多年的員工對第一財經(jīng)記者表示，QQ位置很尷尬，“不能不說話，但又沒啥可說的”。針對QQ近年來的下滑走勢，他對第一財經(jīng)記者分析稱，QQ的走勢很大程度上依賴于集團層面對QQ的定位。

騰訊內(nèi)部創(chuàng)新與產(chǎn)品推動的節(jié)奏，早已今時不同往日。外界詢問創(chuàng)業(yè)初期的騰訊后來居上的原因，團隊給出的答案是對手的麻痹與羸弱，以及技術(shù)的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新包括將用戶內(nèi)容和朋友列表存儲在電腦客戶端，對軟件體積進行有效控制，以及采取節(jié)約服務(wù)器成本的UDP(User Datagram Protocol，用戶數(shù)據(jù)報協(xié)議)等。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈，當初幾位創(chuàng)始人坐在一張桌子上探討產(chǎn)品、競爭、趨勢與革新的氛圍早已不在，騰訊集團金字塔頂端為集團總辦，總辦成員分管不同事業(yè)群，各個事業(yè)群又由多個負責具體業(yè)務(wù)的部門組成。

騰訊收購搜狗之后，針對搜狗輸入法會否與微信輸入法團隊整合、達到優(yōu)勢互補提高效率目標的討論引發(fā)過外界好奇。一位騰訊內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示，從效率角度來講，當然融合是最優(yōu)解。但在實際落地過程中，微信事業(yè)部依從掌舵人意志，更傾向于獨立自研，最優(yōu)解最終只能淪為理想化假設(shè)。

架構(gòu)層面的落后對QQ發(fā)展的影響在數(shù)年之前便存在。殷宇曾表示，QQ錯失智能機時代的背后，失去的是時間。“當時QQ的發(fā)展速度確實比較慢，并沒有太多創(chuàng)新，更多是基本的功能完整化，在做一個基本的IM應(yīng)該做的，差異化和創(chuàng)新是2013年做大版本更新時候的事了。”另外，當時QQ歸屬不明，由騰訊無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)帶隊，各自考核指標不同，直接拖累QQ發(fā)展。于是2012年，騰訊成立事業(yè)群，將QQ、QQ空間、QQ音樂等產(chǎn)品的PC、移動版都被劃入SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群。

不可否認，二十多年以來，QQ在功能創(chuàng)新方面一直未曾間斷。作為國內(nèi)目前年歲最長的一款社交應(yīng)用，QQ目前仍保持穩(wěn)定的更新頻率——主要集中在既有工具上的微創(chuàng)新，如添加話題、批量選擇消息、趣味自拍表情等。

在Q齡超十年的亞文化玩家小龍看來，這十年來QQ一直在改變，包括審美升級、功能迭代：小時候玩的留言功能不再用了，但小世界等附屬功能越來越多。但在另一位QQ玩家王凱看來，QQ頻繁的細微更新讓他感覺到被打擾與厭煩，“以前簡簡單單的一款聊天功能，現(xiàn)在夾雜了太多產(chǎn)品植入，包括短視頻、看點等。似乎QQ希望沿襲為微信成功導流的經(jīng)驗，但這樣確實影響體驗。”

安卓應(yīng)用商店中QQ產(chǎn)品下的評價列表顯示：“越來越臃腫”“越更新越大，能否簡潔些”“幾十個的G內(nèi)存占據(jù)實在太大”。

長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的券商分析師林宇對第一財經(jīng)記者表示，QQ定位于年輕人群體，在功能更新上不可避免地迎合年輕人的愛好，再此背景下，應(yīng)用變重是不可避免的。

另外，“非主流”定位，實際是由騰訊高層自主選擇的。曾負責QQ業(yè)務(wù)的騰訊集團副總裁殷宇提到過，選擇90后甚至00后，還是選擇跟隨QQ長大的70后、80后是一個矛盾的選擇，理由是“不管他們現(xiàn)在多么年輕，他們是未來，也必定會成為主流，我們不可能逆勢而做。”

除了體驗與創(chuàng)新層面的影響外，在多位行業(yè)人士看來，影響定位“年輕群體”QQ增長的一大原因，在于近年來人口增速的下滑。

2022年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新的人口數(shù)據(jù)，2021年我國出生人口1062萬人，死亡人口1014萬人，我國人口年自然增長率逼近零增長時代。國家統(tǒng)計局此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口為1200萬人，2019年出生人口1465萬人，2018年出生人口1523萬人，2017年出生人口1723萬人。近五年的出生人口來看，我國出生人口下降趨勢明顯。QQ寄希望于新增人口、新增年輕群體的補充，恐成泡影。

為什么如今是微信而非QQ拔得頭籌？湯道生曾總結(jié)稱：結(jié)果的背后有太多歷史原因與客觀環(huán)境，除了騰訊組織架構(gòu)問題，還有騰訊戰(zhàn)略使然。但即使不是微信，也會有其它產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)QQ的市場地位。

QQ新戰(zhàn)場或在元宇宙

多位采訪對象也表示當下的宏觀環(huán)境下，QQ想要再度崛起、甚至引爆新一輪爆發(fā)式增長，非常困難。

QQ業(yè)務(wù)增速持續(xù)下滑的背后，包括微信借助QQ流量紅利后的異軍突起、短視頻平臺的彎道超車、QQ業(yè)務(wù)在騰訊集團內(nèi)部的定位不明、以及騰訊內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)耗與遲滯等，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失的當下，QQ通過微創(chuàng)新遏止下滑，但騰訊要爭取爆發(fā)式增長的可能性，或許只能在別處。

艾媒咨詢CEO張毅對第一財經(jīng)記者表示，QQ用戶數(shù)下滑是必然結(jié)果，過去QQ延續(xù)用戶主要來自于老師對00后布置作業(yè)組建QQ群，但隨著微信的普及，QQ被明顯替代，大量年輕用戶也轉(zhuǎn)至微信。另外，抖音火起來后，大量年輕用戶將注意力更多轉(zhuǎn)移至短視頻平臺，這也是對QQ較大的沖擊。

從QQ本身的維護來講，張毅稱，其也存在較大問題。從過去十幾年的監(jiān)測來看，QQ存在垃圾信息、盜號、界面混亂等問題，造成用戶流失。同時QQ自身產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性與競爭力，導致同等賽道競品蜂擁而起。

因此QQ要想在移動社交場內(nèi)掰回一局的話，需要根本性的創(chuàng)新。今天來看，張毅表示，現(xiàn)存的線上社交產(chǎn)品在創(chuàng)新上已然落伍，微信如今仍舊火爆，但其更大原因并非基于其社交功能，而是出行用到健康碼、支付用到微信支付等支線功能的支撐。如此對比來看，QQ還僅僅是一個單一的在線社交工具，已然不符合當下消費者對移動APP的硬性需求了，這才是QQ存在的根本性問題。

那么QQ根本性創(chuàng)新的方向在哪里？或許QQ最新版本的更新透露出一些信息。QQ安卓版 8.8.68 內(nèi)測版中，騰訊QQ內(nèi)置的虛幻引擎增大23MB，由123MB(8.8.55 版本)增至 146MB。

在QQ 8.8.55 版本更新中便已內(nèi)置超過 100MB 的虛幻 4 引擎，系一款由 Epic Games 公司推出的一款3D創(chuàng)作工具，已被廣泛應(yīng)用于游戲開發(fā)領(lǐng)域。虛幻引擎官方在知乎上表示，QQ內(nèi)嵌UE4的方式就是在App內(nèi)嵌一個3D渲染交互的功能， UE4 的渲染效果好一些，內(nèi)容開發(fā)工具鏈完善一些，有源碼改造便利一些，因此采用了 UE4 而已，這樣就不需要自己再手動去開發(fā) 3D 的一系列功能。

行業(yè)普遍認為虛幻引擎的加入是為了服務(wù)QQ新上線的超級QQ秀，通過DIYQQ人物的面部、五官、衣著，重新完成對舊式QQ秀的捏臉塑形。目前捏臉與游戲引擎多應(yīng)用于高舉元宇宙大旗的公司。林宇表示，虛幻引擎官方曾表示QQ內(nèi)置虛幻引擎4這個決策背后有諸多考量。或許我們現(xiàn)在只看到了超級QQ秀 1%的內(nèi)容，未來還有99%的想象。

另外，QQ本身的獨特性是保持當前用戶黏性的重要武器。加了200多個亞文化QQ群的小龍對第一財經(jīng)記者表示，她喜愛的棉花娃娃、Pia戲(聲音扮演)等，都是在QQ群里進行溝通，“亞文化的主要陣地就是在QQ群，我可以在QQ上認識這個圈層的很多人，選擇QQ而非微信，可以幫助我保護我的個人生活隱私，同時凝聚興趣圈層類似的朋友。”小龍稱。

“以后等你漸漸長大、可能不再喜歡亞文化之后，你還會留在QQ上嗎？”

“大家都在長大，興趣會轉(zhuǎn)移，但結(jié)交的朋友是不會變的。”小龍對記者回復稱。

但湯道生早已樹立起危機意識，2015年他就提到過：“互聯(lián)網(wǎng)市場變化太快，別說十多年，超過五年的產(chǎn)品都非常難。我也好難說是什么原因用戶一直沒有拋棄QQ，但其實我很擔心有一天它被拋在一旁。”(作者：呂倩)

標簽：頹勢微創(chuàng) 計劃